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Information sur l'auteur

Emeline Pasquier est une observatrice de l'entreprise à la double expérience, le conseil en organisation et stratégie, et le management en communication et développement durable. Elle est membre du bureau de l'association Innovation Citoyenne et Développement Durable (ICDD).

L’éloge de la communication

« Quand nous voyons un homme mal chaussé, nous disons que ce n’est pas merveille, s’il est chaussetier », Montaigne dans ses Essais. Il est peu de dire que ce qui est vrai du chaussetier l’est de la communication, cette action de communiquer, de transmettre et de faire participer. Un comble de l’ironie, me direz-vous, pour celle qui porte en elle la capacité fondamentale et universelle d’unir les hommes dans le partage et l’échange d’informations mais qui, malheureusement, n’a pas la communication qui la valorise, en particulier au sein de l’entreprise. En effet, celle qui permet à l’entreprise d’entrer en conversation avec toutes ses parties prenantes peine à être valorisée comme telle et à obtenir la reconnaissance qui devrait être la sienne, non seulement, comme une discipline fondamentale mais, comme un levier stratégique et de performance pour les entreprises, dans la voie d’un développement durable et responsable.

Quel est le constat ? S’il est difficile de s’abstraire totalement de la communication, les entreprises sont nombreuses à dire ne pas vouloir trop s’y investir. La majorité d’entre elles le justifie par un manque de moyens, une absence de nécessité qui justifierait d’engager, ne serait-ce que, du temps de réflexion sur le sujet de la communication. Les entreprises en phase de lancement ou récemment créées, notamment, font valoir qu’elles ont d’autres priorités, comme l’amorce commerciale, les impératifs d’un développement économique rapide, qui ne leur permettent raisonnablement pas d’aborder la question de la communication, tout comme bien souvent celle des ressources humaines, avec la même obligation que les grandes entreprises ou les entreprises déjà bien installées. Si la logique s’entend, elle m’apparaît toutefois discutable car elle condamne les entreprises au silence pendant une période plus ou moins longue. Un silence et une absence de partage qui, j’en suis largement convaincue, vont pénaliser l’entreprise. Le fait est que le silence que l’on a sciemment décidé d’installer ou que l’on a négligemment laissé s’installer au fur et à mesure du temps ne se rattrape jamais. En effet, ce temps oublié, le plus souvent d’ailleurs vis-à-vis de son public interne, devient un temps perdu et confère une habitude que l’on aura bien du mal à transformer par la suite.

Il faut toujours communiquer.

L’action qui n’est pas communiquée est, au mieux, partiellement admise et comprise, au pire, totalement incomprise et rejetée. En matière de communication, il est toujours mieux de se dire ce qui paraît entendu ; cela engage le dialogue, permet l’échange et dissipe tout malentendu. La taille, le métier de l’entreprise n’y changent rien, ni même les moyens mis en œuvre ; il s’agit toujours d’un partage et d’une transmission d’informations d’hommes par des hommes et pour des hommes. Quand on sait, qu’approximativement, le succès de n’importe quel projet – tout sujet, tout degré de complexité confondu – repose à 80% sur les hommes qui le composent et qui vont interagir ensemble pour lui donner vie, il n’est pas irraisonné d’insister sur l’importance de la communication.

D’aucuns me diront que l’importance de communiquer est largement et communément admise dans les entreprises, ce à quoi je répondrai que si religion est faite elle n’est pourtant pas bien répandue. Et j’ajouterai que si la question des moyens est très souvent la justification privilégiée des entreprises pour ne pas s’investir plus avant dans la communication, je dirai qu’il ne s’agit que d’un prétexte pour masquer bien souvent d’autres vraies raisons. Si la communication n’est pas assez fréquemment exercée, si elle n’est pas assez développée dans les entreprises, cela vient, à la fois, d’une profonde méconnaissance de ce qu’elle représente, de ce à quoi elle sert dans toute sa complexité, et d’une réelle méfiance à son égard qui n’est pas sans fondements mais qui nuit à sa réputation en annihilant son rôle essentiel. Il n’est pas rare d’avoir peur de ce que l’on ne connaît pas.

Entre incompréhension et défiance.

Il y a beaucoup de préjugés sur la communication sur lesquels il m’apparaît nécessaire de revenir :

1) La communication n’est pas une activité dispendieuse. Dans les faits, elle n’est pas plus onéreuse que les autres. L’essence de la communication est dans l’échange et dans le partage d’informations, dans la transmission et dans l’animation qui permettent à une entreprise de développer son identité et sa culture auprès de ses collaborateurs et de tous ses partenaires et observateurs. Il n’est pas, en matière de communication, de dépense à engager qui ne corresponde pas d’abord à une incapacité réelle à véhiculer un message autrement qu’en faisant appel à d’autres moyens que ceux des mots que l’on transmet simplement d’hommes à hommes. Un support, quel qu’il soit en communication, n’est que le porteur d’un message. Et c’est de ce message dont dépend le salut de la fonction, non du support. Ne confondons pas stratégie et tactique, et n’oublions pas que toute stratégie répond à un objectif qui correspond lui-même à une mission – cf. méthode MOST. 

Beaucoup ont craint pendant les périodes de crise de perdre ce qui constituait leur métier, leur capacité d’action ; je n’ai pour ma part jamais trouvé meilleur terrain d’expression de la communication que quand les budgets se réduisaient à une peau de chagrin. Et la raison en est simple. Sans budget, sans autre moyen d’action que la réflexion, les idées resurgissent, la créativité bat son plein et les projets deviennent ceux de l’entreprise et plus ceux des agences de communication, avides de vendre leurs beaux projets déshumanisés, bien sagement posés sur l’étagère et aussi adaptés à l’identité de l’entreprise qu’une chaussure qui ne serait pas à la bonne pointure. La communication d’une entreprise n’est jamais aussi dispendieuse que quand elle n’est pas incarnée.

2) La communication n’est ni une centrale d’achats, ni une administration. Combien de services Communication aujourd’hui ne font que gérer des achats, des sous-traitants, administrer des sites intranet et Internet comme on remplirait des formulaires administratifs, oubliant l’intérêt même de leur fonction, la mission de leur métier ? Peut-on réellement parler de journal d’entreprise/journal interne quand le feuillet publié est intégralement réalisé par un prestataire externe ? Il ne s’agit pas tant de maintenir en condition opérationnelle un service communication – ce qui n’est d’ailleurs pas toujours bien exécuté à en juger par l’actualité vieillissante de bien des sites Internet d’entreprise – que de penser une stratégie de communication alignée sur la stratégie de l’entreprise et sur ce qu’elle est, en tant qu’acteur social, avec son identité, sa culture et sa façon de penser le monde. Un alignement stratégique qui doit d’ailleurs être réalisé avec les autres fonctions de l’entreprise, ce qui est loin d’être le cas. 

Le cloisonnement, souvent important entre les différentes fonctions de l’entreprise, pénalise chacune d’entre elles, en même temps qu’il freine le développement et la croissance de l’entreprise. Les projets s’amoncellent de tous les côtés sans aucun lien, sans logique globale, ce qui n’a d’autres conséquences que d’accroître le nombre des dépenses et de rendre plus difficile le pilotage général de l’entreprise. A ce titre, il est d’ailleurs étonnant que ce cloisonnement soit si vivace, à l’heure où le monde est totalement interconnecté, comme si l’entreprise demeurait l’un des derniers bastions de résistance avec des services fonctionnels et opérationnels, forçant le trait de l’incompréhension, pour ne pas avoir à travailler ensemble et surtout oser avouer qu’ils partagent, en fin de compte, les mêmes problématiques. Qui peut encore dire qu’un processus de recrutement n’est qu’une question de RH ? Qui peut encore dire qu’un site Internet n’est qu’un projet de communication ? Qui peut encore dire qu’une plaquette commerciale n’est qu’un projet du marketing ? Qui peut encore dire que la réduction des coûts n’est qu’un objectif financier ? 

Aujourd’hui, si certains le disent et le pensent encore, c’est parce qu’ils ont perdu le sens de leur fonction et abandonné leur capacité de réflexion et donc d’autonomie, sur l’autel d’un certain confort déresponsabilisé de tout, de tout et surtout de l’essentiel. La communication est un maillon actif et expert dans ses métiers d’une chaîne de valeur qui réunit l’ensemble des autres fonctions au service d’un même et unique projet, celui de l’entreprise. Cette chaîne de valeur, coordonnée de tous les projets de développement de ses maillons eux-mêmes interagissant, porte le projet de l’entreprise et, en cela, conditionne sa réussite et sa performance.

3) La communication n’est pas le métier de tous, c’est une affaire de professionnels. Parce qu’elle manie le matériel autant que l’immatériel, parce qu’elle anime l’entreprise et surfe sur les terrains du ressenti, la communication représente une fausse simplicité qui la rend souvent simpliste aux yeux de ses contradicteurs et largement paupérisée en terme de fonction. C’est bien connu, n’importe qui peut faire de la communication, là où il faut être un peu « geek » pour faire de l’informatique, bien câblé pour faire de la finance, et particulièrement empathique pour faire des RH. Non seulement, la communication est un métier aussi exigeant que les autres, mais elle regroupe plusieurs métiers très spécialisés dont les compétences requises peuvent être très différentes. Les entreprises qui l’oublient finissent toujours par en faire les frais, parce qu’une mauvaise communication n’est pas sans conséquences ; à l’inverse, les entreprises qui communiquent bien en récoltent les bénéfices. 

Une bonne communication interne (régulière, transparente, attractive) favorise un meilleur climat social, développe le sentiment d’appartenance à l’entreprise et fidélise les collaborateurs. C’est un partenaire de l’entreprise et un allié indispensable de la politique des ressources humaines. Une bonne communication externe (bien ciblée, régulière, transparente, dynamique et attractive) développe l’image de marque de l’entreprise et sa notoriété, s’attire de nouveaux clients/marchés/publics, crée et valorise l’identité de l’entreprise comme acteur de société, partie prenante de son écosystème. C’est un partenaire de l’entreprise et un allié indispensable des opérations, de la finance, du marketing et de la politique commerciale et de développement. En fin de compte, une bonne communication est déjà un exercice de Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE).

4) La communication n’est pas l’art de faire passer des vessies pour des lanternes. « Croiriez-vous que cordonnier vienne de ce que ceux qui exercent cette profession donnent des cors avec leurs chaussures ? Je le fis, l’autre jour, croire à un bien honnête homme » (Voltaire à Costard). Ce qui fait sans doute le plus de tort à la profession, devant les aspects financiers, et qui contribue à la paupériser et à la désacraliser, c’est l’usage qui a pu en être fait et les dérives qui ont pu être associées. J’en veux pour preuve les opérations de communication « strass et paillettes », l’écoblanchiment – plus connu sous le nom anglais de « green washing » – qui loin de porter le message d’une entreprise sont de vulgaires subterfuges. Or, qu’on se le dise, le subterfuge n’est pas l’affaire de la communication. Le partage, l’échange, la transmission, l’appel à la participation sont des notions qui reposent sur des bases de vérité, de transparence, d’engagement réciproque, de respect et d’honnêteté. Et, au risque de faire de cet éloge un dithyrambe aux yeux de certains, il m’apparaît nécessaire d’insister sur l’importance de la communication dans une organisation comme l’entreprise et sur sa forte capacité à incarner et à représenter une vraie démarche de RSE.

La faute aux charlatans.

Je les appelle les charlatans, et je condamne leur usage de la communication. Ils vous diront qu’ils ont fait de la communication leur métier, mais il n’en est rien. Ces charlatans des temps modernes utilisent la communication pour servir leur imposture, leur image. Ils manient l’art du langage, ont acquis la maîtrise de la palette d’outils aujourd’hui largement développée pour asseoir leur stratagème et ils noient la réalité dans un univers de mots et d’images en faisant croire qu’ils communiquent. La réalité est qu’ils manipulent leurs cibles et leurs publics en inventant une entreprise qui n’existe pas pour, selon les cas, séduire les clients, attirer de nouveaux collaborateurs, amadouer les marchés. Et dans tous les cas, faire de l’entreprise une sirène qui fait perdre le sens commun à ses publics en se rendant d’ailleurs elle-même complice de sa propre fin. Car en communication comme ailleurs, tôt ou tard, tout finit toujours par se savoir.

Ces charlatans sont à la communication ce que la bulle spéculative est à la finance, une imposture qui malheureusement séduit ceux qui ne sont pas assez vigilants ou rompus à l’exercice en les entraînant dans une réalité déformée, sans prise avec le réel. Leur seul et unique but est d’assouvir leur propre désir egocentrique d’être sur le devant de la scène, exposé et visible. Comment les reconnaître ? Leur surexposition médiatique doit éveiller les soupçons lorsqu’elle n’est justifiée par aucune logique d’entreprise. Un puissant décalage entre les moyens développés pour une communication, bien souvent externe, par rapport à une communication interne très faible ou inexistante, dans un contexte social jugé difficile, est également très révélateur de l’imposture. L’inexistence d’un projet de communication tangible et mesurable dans l’entreprise est aussi l’alerte qui doit éveiller les soupçons ; rien n’est plus rassurant qu’une feuille de route pour éviter les écarts, pour mesurer les progrès et être à même de s’engager dans un processus d’amélioration continue pour servir les intérêts de l’entreprise durable et responsable.

Pour terminer, je dirai qu’une communication, utile et efficace, est un alignement parfait avec la stratégie définie pour l’entreprise. Cela passe, d’abord et avant tout, par la définition précise d’une plateforme de messages. Ces derniers, fondamentaux essentiels de la communication, traduisent en mots ce que l’entreprise est en tant qu’acteur de société, détenteur d’un actif stratégique, employeur de collaborateurs et porteur d’un projet collectif. Le reste, en définitive, n’est que moyens et supports au service de cette plateforme de messages, et donc, de la stratégie de l’entreprise.

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