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Emeline Pasquier est une observatrice de l'entreprise à la double expérience, le conseil en organisation et stratégie, et le management en communication et développement durable. Elle est membre du bureau de l'association Innovation Citoyenne et Développement Durable (ICDD).

Economie du fun et utilité sociale ne font pas bon ménage

Il y a quelque chose d’extrêmement perturbant dans notre société en quête d’un idéal, dont le sens ne m’apparaît pas évident. Un idéal, qui voit des masses se presser devant les portes d’un Apple store, plusieurs heures avant son ouverture, pour acquérir, dans une précipitation quasi frénétique, le nouvel IPhone 5; comme s’il s’agissait de la plus impérieuse des nécessités,  de la plus évidente des façons d’occuper ce laps de temps de vie, de la plus utile des dépenses du moment.

Nous savons aujourd’hui que, beaucoup de ceux qui se sont précipités pour détenir, avant les autres et surtout dès sa sortie officielle, le fameux objet de convoitise, en ont été déçus. L’Iphone 5 d’Apple manquerait d’innovation et reviendrait cher en comparaison de l’offre de son concurrent direct, Samsung et son Galaxy S3. Et si cette déception, finalement bien peu médiatisée au regard des considérables efforts de communication déployés pour nous convaincre de la suprématie du nouvel Iphone, n’était que le début d’une grande déconvenue ?

En effet, derrière la déception affichée, qui pourrait paraître presque anodine et inévitable devant la liesse des consommateurs adulateurs,  se cache en réalité une déconvenue bien plus grande, dont le coût financier n’est finalement que la face émergée de l’iceberg. Pourquoi dépenser tant d’énergie pour s’offrir le luxe de détenir avant les autres ce petit concentré de technologies, résultat d’une ingénierie système multidisciplinaire réussie ? Pourquoi se donner tant d’efforts et accepter d’en payer le prix fort – au sens propre comme au sens figuré – si ce n’est pour assouvir un besoin de nouveauté qui, quelque part et de manière très personnelle, va décupler notre jouissance de la vie ?

Tout le débat est bien là. Ne nous y trompons pas, le but ultime des sociétés dites « industrialisées » – Ancien continent, Amérique du Nord ; en somme, celles dont le niveau de vie est considéré comme élevé et fait figure de modèle à atteindre pour les autres ; est avant tout de profiter pleinement de tout ce qui est accessible, le plus rapidement possible, avec le moins d’entraves, et de la plus agréable des manières qui soit – quitte à mettre entre parenthèses les questions de développement durable, plus contraignantes qu’autre chose.

L’économie du fun…

Nous sommes entrés dans l’économie de la satisfaction du désir, « l’économie du fun », là où hier encore nous étions dans l’assouvissement de besoins fondamentaux. A ce titre, la révolution offerte, notamment par les produits Apple – ordinateurs, tablettes, Ipod, Ipad, Iphone, à travers le monde interconnecté, a participé à créer les conditions de sociétés qui se font plaisir en consommant, non pas par besoin mais par envie. Un peu comme si notre seul besoin était devenu de subvenir à nos envies. Des envies de se faire plaisir et rien d’autre. D’ailleurs, le constat est édifiant. Tout ce qui nous distrait nous attire, tout ce qui n’est pas fun nous ennuie et obtient notre profond désintérêt. La preuve actuelle la plus criante est, à mon sens, l’engouement et le déferlement d’émotions pour la sortie d’un Iphone comparé au large désintérêt suscité par la fermeture consécutive de plusieurs usines et entreprises en France. Comme s’il ne s’agissait pas d’un même collectif, embarqué dans un même navire, avec le même système économique. Le plaisir avant tout.

Oui mais voilà, même le plaisir est sujet à la surenchère, aujourd’hui que le superflu est largement accessible. D’aucuns vont s’empresser de dire que l’Iphone n’a rien de superflu, que c’est un bijou de technologie, et qu’il serait déraisonnable de ne pas s’enorgueillir. L’Iphone, peut-être, mais qu’en est-il de l’Iphone 5 ? Et du Galaxy S3, ainsi que de toutes ces innovations ou tout du moins nouveautés commerciales qui, tout en comblant nos envies, trompent peut-être aussi notre capacité de discernement ? Cette capacité si fondamentale qui conditionne nos choix délibérés, grâce à une appréciation des choses, même dans les situations les plus complexes.

L’obsolescence. Tout est fait aujourd’hui pour qu’un objet devienne obsolète dès sa commercialisation. Tant est si bien qu’il est devenu « normal » et « parfaitement censé » de laisser pour inutile son vieux téléphone intelligent, en parfait état de fonctionnement, pour courir s’acheter le nouveau. Le problème dans le cas de l’Iphone 5 c’est que le jeu n’en valait pas la chandelle. Haletants, tremblants de nervosité, remplis d’espoir, les consommateurs adulateurs n’ont trouvé derrière leur nouveau « doudou » qu’une pâle copie de l’ancien, plus histoire de look qu’autre chose. Ils en attendaient tellement…

Les paliers de l’innovation. L’innovation n’est perceptible que lorsqu’elle est visible du plus grand nombre. L’innovation a cela d’ingrat parfois de passer totalement inaperçue et donc d’apparaître dans l’indifférence la plus totale, alors même qu’elle transporte des solutions extrêmement novatrices. L’Iphone 5 est probablement gorgé d’innovations de ce type, mais pas assez de cette innovation qui constitue un palier tel que le grand public reste sans voix et adhère d’un seul homme. L’Ipad, a ouvert une voie, il s’est offert le luxe de se rendre utile et fun ; l’Iphone 5, n’y est pas arrivé. Ils en attendaient plus…

L’insatiabilité de l’économie de la satisfaction. L’inconvénient d’une économie fondée sur la satisfaction des désirs et des envies et non sur des besoins fondamentaux, c’est qu’elle est largement versatile et totalement sujette aux émotions et au subjectif. Elle répond à des stimuli bien différents de ceux de l’économie de la satisfaction des besoins fondamentaux. Là où l’objectif était d’arriver à nourrir, à loger, à vêtir, à déplacer dans l’espace, il faut maintenant imaginer ce qui deviendra l’objet de toutes les faveurs et qui, en permanance, comblera nos désirs, avec cette petite touche de fun qui fait du bien.

Une continuité dont la permanence, fragile, sans aucun équilibre stable, repose sur la force d’un marketing en quête de performance renouvelée – storytelling et autres miroirs aux alouettes, bien plus que sur l’utilité objective de l’objet devenu désir si ardent que nous l’intégrons comme un nouveau besoin. Un nouveau besoin essentiel à notre survie. A titre d’exemple, combien sommes-nous raisonnablement à quitter notre téléphone portable ; audio et vidéo portatif, communicateur universel sur tous les réseaux sociaux existants, GPS intégré, totalement personnalisé… et bientôt télécommande générale de tout ce qui sera relié de près ou de loin à un système communicant ; à le laisser à distance plus de quelques heures ? L’exemple est une lapalissade, j’en conviens, comme l’Iphone 5 un sujet de réflexion parmi tant d’autres ; mais tous deux ont le mérite d’être caractéristiques de cette société qui attend tout de sa technologie. Et d’une certaine manière, remet son destin entre ses mains, sans aucune résistance.

Mais que peut-on désormais attendre d’un Iphone N+X ? A quel besoin supplémentaire pourrait bien satisfaire cet agrégat de technologies et d’innovation ? Et si l’Iphone, comme ses congénères, commençait à montrer les limites de son utilité ? Comment ne pas s’interroger sur le superflu de technologies qui font peau neuve sans apporter au monde une quelconque utilité ? Qu’est-ce-donc finalement que cette utilité ? De quelle utilité parlons-nous ?

L’utilité sociétale…

L’utilité. C’est bien là que le bât blesse. Nous n’avons sans doute jamais autant parlé d’utilité sociale, sociétale, de développement durable, soutenable, responsable, équitable. Les qualificatifs ne manquent d’ailleurs pas pour parler de ce qui œuvre dans la voie d’un meilleur développement de nos sociétés. Et pourtant, derrière les promesses, les engagements, les chartes et autres principes, quel est le constat ?

Dans un même espace-temps, que celui qui voit la technologie donner de nouveaux ressorts aux hommes, en particulier à travers les systèmes de communication et communicants, les sociétés se défont. Elles se défont, dans l’indifférence de celles et ceux qui préfèrent croire à leurs nouveaux joujoux qu’ouvrir un peu plus les yeux sur le monde qui les entoure et sur ce sujet central qui est de déterminer les bases d’une société pour demain. Qu’apportera donc l’Iphone N+X à celui qui n’a plus de travail ?

Et si, ne serait-ce qu’une année, les efforts des uns et des autres pour rivaliser de prouesses techniques, d’innovations toujours plus ingénieuses, étaient mis au service d’un seul et même défi : réindustrialiser l’économie, renverser la tendance du chômage ? Et si tous les talents étaient, le temps d’un rêve un peu fou mais pas si irréalisable que cela, mis au service d’un bien commun : recréer les rouages d’une économie stable et vertueuse… en lieu et place d’un nouveau téléphone intelligent ou autre placebo de besoin essentiel ? Pourquoi ne pas inviter les entreprises à relever ce défi d’humanité plutôt que de les laisser se concurrencer sur le terrain du futile et de l’inutile ? A l’heure où elles sont nombreuses à s’interroger sur leur utilité sociétale, sans sembler trouver de solution évidente, il y a comme une ironie qui se fait jour…

Et si, derrière ce rêve un peu fou, se cachait un nouveau modèle de société autour d’un modèle économique d’un nouveau genre, fait d’excellence et d’innovation pérenne, stimulé par une quête véritablement essentielle : l’utilité sociétale ?

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3 Commentaires le “Economie du fun et utilité sociale ne font pas bon ménage”

  1. cregut dinet françoise 6 novembre 2012 à 16:10 #

    C’est bien parcequ’il se sent impuissant devant les évènements économiques que le consommateur se détourne vers le fun: Vos 2 articles sont donc étroitement reliés.
    Merci pour cette analyse très pertinente . Il nous reste juste à réinventer l’entreprise et les règles des marchés ….

  2. greenlandep 9 novembre 2012 à 09:51 #

    Merci de votre commentaire. Vous avez amplement raison sur le lien que vous faites entre mes deux textes, et probablement aussi sur la relation entre impuissance devant les événements et développement de « l’économie du fun ». Je dis probablement, parce que quelque chose me taraude pas mal en ce moment et me fait penser qu’il y a beaucoup d’indifférence sur ce qui se passe. S’il y a de l’impuissance qui peut motiver l’envie de fun, il y a aussi une opposition sourde mais bien réelle entre ce qui crie de changer et ce qui se plaît à continuer comme si de rien n’était. Je partage cette envie de réinventer l’entreprise, de lui donner un nouvel enjeu d’utilité sociale assumée. Bien à vous.

  3. Pierre 13 novembre 2015 à 10:04 #

    C’est une excellente analyse ! Vous identifiez parfaitement les besoins des consommateurs et leur attitude d’aujourd’hui. J’ai particulièrement apprécié votre paragraphe sur l’obsolescence, une tendance qui définit notre société de consommation.

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